Новости

От PR к реальным продажам

Новые методы измерения эффективности PR-кампаний предложили спикеры на отраслевой конференции для Интернет-специалистов РИФ + КИБ’09. Попытка нестандартно оценивать итоги работы может привести к неожиданному росту клиентского спроса.

Стандартные подходы к измерению PR-эффективности а-ля подсчет количества публикаций постепенно уходит в прошлое. Выход в СМИ теперь не является основным мерилом успеха. Важно, чтобы в социальных сетях и на форумах конечный потребитель похвалил продукт или компанию. Понятно, что элементарный подсчет упоминаний выглядел бы в этом случае глупо и неуместно. Нужны другие методики измерения эффективности.

Эксперты на отраслевой конференции РИФ + КИБ согласились, что анализ PR-кампаний по количественным характеристикам часто не устраивает заказчика. Директор по работе с клиентами агентства «РИМ Портер Новели» Олег Полетаев в качестве примера привел дискуссию среди известных западных агентств, которые в течение последних нескольких недель не могут решить, какому количеству просмотров на YouTube присваивать статус вирусной кампании – 150-200 тыс. или все-таки 500 тыс.

Так на отраслевой конференции РИФ + КИБ в этом году продвигала себя компания Videoclick

Он рассказал, что ряд клиентов его компании отказались только от количественной оценки эффективности PR-продвижения и заказывают более дорогие исследования, основанные на сборе экспертных мнений и контент-анализе. У этого метода есть серьезные минусы. Это продолжительность исследования, высокая стоимость, субъективность оценки, нерелевантность по регионам и общее небольшое количество блогов в Рунете. «Но мы делаем только первые шаги в изменении подходов к решению проблемы», - отмечает Полетаев.

От количества к качеству

Собственными методами анализа поделились также руководитель корпоративной PR-службы Astrum Online Entertainment Роман Черниговцев и управляющий партнер компании «Вирусный маркетинг» Михаил Гейшерик. У каждого из них есть своя система оценок, по которой они определяют качество работы сотрудников. Так, например, Черниговцев каждую заметку в СМИ с упоминанием его компании или продукта оценивает по нескольким параметрам (профильности и авторитетности ресурса размещения, масштабу, приоритетности рубрики для читателя, наличию графики, ключевых слов и RSS-потоков на ресурсе).

Гейшерик, кроме прочего, упомянул, что всегда смотрит на длину обсуждения в блогах, делает как контент-анализ, так и дискурс-анализ, старается отследить, насколько активно пользователи распространяют информацию. «У нас много проблем. Многие блоги на старых площадках не отдают RSS-потоки, есть закрытые сообщества, как, например, «Лепрозорий», запрещена индексация у «тысячников», - рассказывает Гейшерик.

Клиент требует

«Но наши клиенты активно привыкают к новым условиям и возможностям», - утверждает Гейшерик. ППо его словам, позавчера они приходили и говорили по поводу внедрения скрытого маркетинга «давайте попробуем». Вчера они уже прописывали в договорах количество контактов с аудиторией. А сегодня они требуют на выходе определенное количество звонков. «Коммерческая составляющая уже сейчас многими ставится во главу угла», - рассказывает он.

А этот способ продвижения представило рекламное Интернет-агентство AdLabs

Реально ли получить от PR-продвижения эффект прямого повышения продаж, можно долго спорить. Но Михаил Гейшерик считает, что вполне возможно. В качестве примера он приводит октябрьскую кампанию по скрытому маркетингу по одному из отечественных фильмов, вышедших в прокат в октябре (скорее всего, речь идет об «Адмирале»). Целью кампании являлось максимально сократить количество пиратских копий в Рунете.

Компания Гейшерика «Скрытый маркетинг» разместила на «Торрентах» версию фильма, в которой 10 минут были идеального качества, а затем копия была полностью «перебита», а также при скачивании на всех форумах вступали в дискуссии а-ля «Ребята, вы что делаете, вас сейчас засудят и т.п.». В итоге в течение трех суток, по словам Гейшерика, удалось заблокировать более 50% скачиваний. В итоге всего за время контракта «Скрытый маркетинг» заблокировал 150 000 скачиваний. Умножив эту сумму на среднюю стоимость билета в кино в размере 200 рублей, получаем $100 тыс.